Hoy hablamos con Araceli Castelló, Doctora en Comunicación, docente en la Universidad de Alicante, y directora del Observatorio Comunicación en Cambio. A pesar de su dilatada carrera académica, Araceli Castelló no es ajena a la empresa privada, y ha trabajado en agencias de medios, como Carat, y en soportes digitales , como Vocento y Ya.com.
El cambio del paradigma de comunicación lo plasma en dos obras: “#LADM, la agencia de medios”, y “La comunicación en cambio constante. Branded content, Community Management, Comunicación 2.0 y Estrategia en medios sociales”, escrita junto con Irene Ramos y Cristina del Pino. En esta entrevista hablamos sobre cómo ha cambiado Internet la forma de comunicar de la empresa y del nuevo consumidor:
– ¿Cómo ha cambiado Internet la manera de comunicarse entre empresa y cliente? Internet obliga a que las empresas dejen de practicar el “lenguaje del charlatán” (como dice la tesis 16 del Manifiesto Cluetrain) si quieren captar la atención del cliente. El “discurso del yo” ha dejado de ser eficaz, por lo que la empresa debe comunicarse con el cliente aportando algo interesante (tesis 75), personalizando el mensaje y respondiendo a las necesidades particulares de cada cliente.
– ¿Qué es lo que quiere el cliente actual que no quería el cliente de los años 90? La década de 1990 se caracterizó por una cierta cruzada anti-marcas (plasmada claramente en “No logo” de Naomi Klein). Una vez superada esta crisis, o precisamente como solución a la misma, surge la filosofía de las lovemarks (Kevin Roberts), marcas que practican una comunicación emocional y que, gracias a las plataformas sociales, pueden interactuar con un ciudadano más proactivo y crítico, profesionalizado en su rol de comprador y consumidor (el prosumidor), que reclama a las empresas y a las marcas transparencia, cercanía y confianza. Un ejemplo claro es el vídeo en el que McDonald´s explica cómo retoca las hamburguesas de sus fotografías, acción que tienen sentido en el contexto postpublicitario que vivimos.
– Es usted una ferviente defensora del branded content, ¿qué puede aportar a un ecommerce? Las estrategias de ventas de las empresas, sean a través de canales offline u online, ya no tienen sentido por sí mismas y deben ir acompañadas de una propuesta de valor, a través de contenidos que logren transmitir al cliente la profesionalidad y el “expertise” de la empresa en su sector y, al mismo tiempo, complementen la experiencia de compra del usuario. Es ahí, por tanto, donde entra el branded content, los contenidos de marca que pueden ayudar a los negocios, con tienda virtual o sin ella, a obtener visibilidad y diferenciación.
– ¿Cómo concienciar a las pymes y empresas tradicionales de la oportunidades que aporta la web 2.0? Creo que estamos en un estadio en el que ya la mayoría de pymes y empresas familiares son conscientes de la importancia de tener presencia en medios digitales, a pesar de que todavía existan casos residuales que se resisten a dar el salto a Internet y recelan de las oportunidades de las plataformas 2.0. Ahora bien, el reto actual tal vez sea mayor: es necesario superar el “estar por estar” para pasar a “estar de manera profesional”, es decir, en base a una estrategia y unos objetivos, seleccionado aquellas plataformas y soportes que más encajen con la empresa, el producto y/o el servicio, integrándolos en el conjunto de estrategias empresariales y acciones comunicacionales de la empresa y alimentando y monitorizando su reputación digital.
