¡Hola Ecommasters! Hemos dado la clase de Google Ads (Adwords) con Daniel del Valle, gestor y consultor de Google Ads en su propia agencia llamada Nivel de Calidad. En su agencia se dedican en exclusiva a la publicidad en esta plataforma de Google, aunque curiosamente, para cuentas internacionales como USA, UK… también hacen campañas en Bing Ads. En este curso vamos a ver con detalle los dos conceptos en los que podemos dividir la comprensión de Google Ads; cómo configurar Shopping y cómo utilizarlo en Google Ads.
Índice ¿Qué vamos a ver?
¿Qué es y cómo configurar Google Shopping?
Qué es Google Shopping
Google Shopping es un comparador de precios integrado dentro del buscador de Google, como lo pueden ser también “Kelkoo” o “Twenga”. Además, es un canal muy potente porque indexa toda la cantidad de productos que tengas en tu web. Su fuerza se nota más en catálogos grandes, por ejemplo de unos 20.000 productos o más. Aquí, la clave es saber gestionar tantos productos en Shopping para que nos salga rentable, dado en nuestro catálogo que podemos tener tanto productos que entran por búsquedas genéricas y convierten muy mal, como productos que entran por búsquedas específicas y convierten muy bien. En definitiva, tenemos un portfolio enorme y nos conviene saber cómo agruparlo todo para tener rentabilidad. Los CPA serán más elevados cuanto más competencia tenga el producto.
En cuanto a estrategias de Google Shopping, en términos generales, lo ideal cuando empezamos es cargarse todo el tráfico genérico porque es el que convierte peor. Entonces, empezamos por búsquedas concretas de producto, y en el momento que lo tenemos todo optimizado, valoramos volver a meter todas estas búsquedas genéricas.
Cuando te acostumbras, subir el catálogo y crear la publicidad es fácil, lo complejo es optimizarlo después. En principio, si tenemos el inventario bien subido a la tienda, pasamos a generar el feed, lo cual es el mismo trabajo para una web de 50 productos que de 1 millón de productos. Es decir, hay que hacer los mismos pasos.
Para los usuarios es muy sencillo comparar los precios de los productos, y finalmente termina vendiendo mucho el que tenga el producto más barato, normalmente con poco margen.
Por otro lado, el ranking de los productos dependen del CPC x Nivel de Calidad, en donde el CTR es muy importante para subir posiciones. Al final, los anunciantes que suelen tener un CTR más alto son porque tienen el precio más bajo.
Cómo configurar Google Merchant
En los datos de cuenta, rellenamos los datos básicos. Cuidado aquí porque no debemos marcar la casilla “mi sitio contiene productos para adultos…” si nuestros productos no de una temática para adultos. Porque en este caso mostrará tus productos muchas menos veces y sólo a personas adultas.
En cuanto a la información de la empresa, una vez tenemos el sitio web verificado, por ejemplo a través de Google Search Control, lo siguiente que tenemos que hacer es una reclamación de dicho dominio. Esto se hace porque sólo puede haber una cuenta de Merchant por cada dominio.
Debemos subir un feed de datos para cada dominio; si tenemos midominio.com/es y midominio.com/de, necesitamos una cuenta de Marchant en la que subiremos un feed de datos para Alemania y otro para España. Pero si tenemos midominio(.)es y midominio(.)de, tenemos que crear dos cuentas de Merchant; la de España con su feed de datos y la de Alemania con el feed de datos para España. Si con la cuenta de España, luego decidimos vender en Chile, tendremos en la misma cuenta de Merchant tanto el feed de España como el feed de Chile. Porque, repetimos, se crea una cuenta de Merchant por dominio, y luego un feed de datos por cada país que necesitemos.
Luego, configuramos las opciones del envío. Puede hacerse a nivel de Merchant o se puede configurar en el feed de datos. Pero para Google tendrá prioridad el feed de datos. Para ser un buen anunciante, por supuesto los precios tienen que estar iguales tanto en la configuración como en la web. Y por último, en Google Ads aprobamos la vinculación de las cuentas.
Qué es el feed de datos
El feed es un archivo que se envía a Google con información sobre nuestros productos. En este archivo, le indicamos por medio de atributos las características de cada uno de nuestros productos.
Tenemos 4 opciones para crear el feed de datos, aunque realmente son 2 formatos; por un lado, la programación o los módulos para los principales CMS utilizan el formato XML para conectarse, aunque también existen conexiones vía API. Por otro lado, Google Docs o Excel que simplemente es texto delimitado por tabulaciones. Un consejo, como el precio y la disponibilidad del stock deben estar actualizados con la web, para catálogos grandes se recomienda usar el formato XML. Por otra parte, lo bueno que tiene crearlo con Excel o Google Drive, es que puedes cambiar el título continuamente para hacer pruebas. Esto te da mucho más juego porque el título, imagen y descripción en Shopping puede ser diferente al de la tienda web.
¡Más consejos! A la hora de rellenar los títulos debemos pensar como un SEO y escribir al principio del mismo lo más relevante que vaya a buscar el usuario. Y en cuanto a la descripción:
- También debemos pensar como un SEO.
- Lo que escribimos en la parte del final de la descripción lo ve Google pero el usuario no. Por tanto, escribir el nombre de la competencia y demás para intentar sacar un poco de tráfico extra.
- Recomendamos mínimo 5000 caracteres.
- No importa que el contenido sea duplicado.
A la hora de crear los atributos, en “disponibilidad”, hay que tener en cuenta que la opción “en stock” recibe mucha más visibilidad que la opción “disponible para pedidos”.
En cuanto al feed de datos, si un producto tiene variaciones, Google quiere que le enviemos todas ellas. Este último puede ser el caso de una camiseta con 5 colores diferentes, que aunque es el mismo producto, necesitamos escribir las 5 variaciones en el feed. Destacamos que la subida del feed se suele hacer automática indicando una URL de nuestra web, es decir, la URL “midominio.com/gmerchantcenter(.)xml” corresponde a nuestro feed de datos y a Google le indicamos que lo lea y actualice todos los días a las 3 de la mañana, por ejemplo.
Optimización del Feed de Datos
Para la optimización de la cuenta, tenemos 4 puntos fundamentales:
- Evita las suspensiones de cuenta porque te pueden reducir el nivel de calidad temporalmente.
- Que todos los productos estén activos.
- Tener los productos bien optimizados en función de lo que busca la gente.
- Diferenciar los productos con buenas imágenes y títulos.
Creación de campañas en Google Shopping
Daniel del Valle, tanto en las campañas de Búsqueda como en las de Shopping, antes de crear nada, se marca la estrategia en un folio de papel donde se estructura las campañas; algunas de prioridad alta, otras de prioridad baja, con sus filtros, etc. Se lo deja todo bien organizado porque si no luego puede ser un descontrol.
Debemos tener en cuenta que en Shopping no hace falta segmentar para ser más relevante, pero es imprescindible crear una buena segmentación para optimizar correctamente. Por tanto, los grupos de anuncios pierden importancia, y trabajamos más con los grupos de productos. Aunque los grupos de anuncios son necesarios para aislar palabras claves negativas.
En Shopping los grupos de anuncios están formados por distintos grupos de productos. Por ejemplo, podemos agrupar todos los microondas, y por todos ellos establecer la puja en 0,12€, o por todos los productos de la marca Balay voy a pagar 0,20€. De esta forma, nos lo agrupamos al gusto para hacer después las optimizaciones en función a
dicha clasificación.
¡Más ejemplos! En una estructura de campaña por marca, ejemplo Samsung, y dentro los tipos de productos como televisores, equipos de música, móviles… y dentro de cada tipo de producto dividimos por el ID de un producto en concreto. Y luego, como estrategia, cuando voy detectando los IDs que van tirando, pues aumento la puja para tener la máxima visibilidad a la vez que un buen rendimiento, mientras que hago lo contrario con los IDs que me van mal, bajando de esta manera la puja en aquellos IDs que no se venden bien. Y una vez tenemos claro como estructurar la cuenta, empezamos a crear las campañas.
¿Cómo utilizar Google Shopping en Google Ads?
Cómo configurarlo en la plataforma Google Ads
Creamos el tipo de campaña, en este caso de Shopping. Vamos rellenando los apartados, entre ellos destacamos el “filtro de inventario”; por ejemplo elegimos la marca Samsung, por tanto esta campaña solo tendrá productos que en el feed de datos tengan en el atributo “marca” la palabra “Samsung”. En cuanto a “prioridad”, sólo nos sirve a nivel interno de la cuenta, pero no se va a mostrar más veces dicho producto.
En este sentido, por ejemplo; tenemos una campaña con todos los productos de la tienda en la que pagamos una media de 0,20€ por producto. Y luego, tenemos otra campaña con los productos que tienen un margen más bajo, en los que pagamos 0,05€ por producto. Pues en este caso, si no existieran las prioridades, las campañas en las que pagamos 0,05€ no se llegarían a mostrar nunca, porque se activarían las campañas de 0,20€ en la que también están dichos productos. Por tanto, en la campaña de 0,05€ le tenemos que poner una prioridad alta y a la campaña de 0,20€ una prioridad baja o de canal. De esta forma, sí que prevalecen nuestras campañas de 0,05€ por encima de las otras de 0,20€. Así, la campaña de 0,05€ entraría a competir con el resto de anunciantes. Estas prioridades tardan unos días en funcionar, hay que dejarlo correr.
En cuanto a “Redes”, los partners de búsqueda suelen ser irrelevantes. Además te desvían el dato del CTR, con muchas impresiones y pocos clics, impidiendo ver claramente el rendimiento del producto. Y por tanto, suele ensuciar los datos, con lo que no nos deja trabajar.
En el apartado “dispositivos”, en el móvil hay que meter muchísimas más KW negativas porque hay más búsquedas informativas. Debemos trabajarlo por separado. De hecho, ya empieza a ver más volumen de ventas desde el móvil que desde el escritorio. Por tanto, debemos estar más encima de las campañas para móvil y optimizarlo más a menudo; por ejemplo, meter más negativas y ser menos agresivo con las pujas. Por otro lado, te puede ayudar a conseguir visitas como estrategia de branding, consiguiendo una retroalimentación positiva. Y por esto, se le puede dejar algo de manga ancha, entorno a un +10-15% en su CPA (“Coste/conv.”). En definitiva, ¡mucho cuidado con los móviles!
En “Ubicaciones” hay que hacer ajuste por provincias, porque no funciona igual en un lugar que en otro. Aunque los ajustes de pujas son muy leves, salvo Ceuta y Melilla, que directamente las podemos quitar.
Cómo optimizarlo en la plataforma Google Ads
¡Cuidado con el “Simulador de pujas”! Un error muy común es subir la puja demasiado en aquellas compañas que te van bien. Lo que nos puede llegar a pasar es que estamos pagando de más, porque Google empieza a asignarte más clics pero de poca calidad. Además Google calcula el Nivel de Calidad por cada búsqueda que se hace, con lo que nuestra calidad como anunciantes también empieza a bajar, y si encima estamos pagando más, perdemos así la rentabilidad de la campaña. En definitiva, si ya somos visibles, no hace falta subir la puja.
Sobre los “Términos de Búsqueda”, no hay palabras clave positivas, es decir no existen las concordancias. Pero sí que existen las palabras clave negativas. Por tanto, aquí debemos estar revisando continuamente para introducir negativas. También podemos aplicar filtros sobre los términos de búsqueda. Por ejemplo, si tenemos una tienda de bricolaje, algunas personas buscan “alicates en leroy merlin”, entonces aplicamos un filtro para ver el rendimiento de las búsquedas donde se ha puesto “leroy merlin”. Si estas búsquedas no te son rentables, pues bajamos las pujas o directamente las quitamos.
Otras tareas que debemos llevar muy al día es analizar a la competencia y sus precios para averiguar la causa de bajos CTR o bajo % de conversiones. Pero ojo, porque dentro de Google Ads, hay un apartado que nos dice las pujas que tiene la competencia, no debemos hacerle caso. En cambio, en la comparativa de CTR sí debemos tenerlo en cuenta.
Y, en la pestaña “dimensiones” podemos ver cómo van las campañas. De forma muy visual analizamos el rendimiento según los diferentes segmentos.
Google Shopping y el Remarketing dinámico
Los anuncios de remarketing pueden ser imágenes fijas, un GIF animado… lo ideal es que sea un GIF animado en bucle donde la última diapositiva será la que se quedará fija al final, así que pensar en ella como si fuera un banner fijo porque será lo que más vean los usuarios.
¿Por qué es imprescindible el remarketing en cualquier estrategia de marketing online?
- El 97% de los usuarios no convierten en la primera visita.
- El 70% de los usuarios abandonan la cesta sin comprar.
- Aumentamos las probabilidades de conversión.
- Mejoramos el branding de la empresa entre su público objetivo.
- Aumentamos la rentabilidad de la cuenta de Google Ads.
Tipos de Remarketing:
- Remarketing con vídeo (en Youtube).
- Remarketing con banner estático o texto.
- Remarketing dinámico (te persigue el producto exacto que has visitado).
- Remarketing en Búsqueda (si un cliente de tu lista de RMK busca en Google).
Tipos de Conversiones en Remarketing:
- Conversiones directas
- Conversiones post impresión
En este punto es vital esclarecer que, en el informe de remarketing, la columna de CPA llamada “Coste/conv.” sólo nos da información en base a la columna “Conversiones” donde sólo se muestran las conversiones con clic (directas). Por lo tanto, para saber el CPA real habría que tener en cuenta también las conversiones de la columna “Conv. con vista” (post impresión). Y, por tanto, en este ejemplo de la imagen, el CPA no es 62,65€ sino que realmente sería menor a 5€. Imagen
Es muy importante en remarketing limitar la frecuencia de las impresiones, no sólo por cansar al usuario, sino porque puede ocasionar bajos CTR.
Ahora que ya conoces el potencial de Google Shopping, ¡lánzate a probarlo!
Desde Ecommaster resolveremos todas tus dudas. Puedes contactarnos sin compromiso.
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