La figura del Online Manager en un Ecommerce

Montar un ecommerce puede ser una tarea dura y compleja. Son cientos las cosas que se tienen que tener en cuenta para ello: las keywords, la plataforma, la arquitectura web, el modelo de negocio, la logística que se va a implementar, la imagen de marca, el contenido que se va a crear, etc. No obstante, igual de complicado (o más) es gestionar uno ya creado. Con la finalidad de aprender a hacerlo de  una manera práctica, Nacho de la Maza, cofundador de Pharmacius, vino a Ecommaster para explicar en una clase los aspectos más relevantes de la gestión de un ecommerce, pero sobre todo, que debería hacer un buen Online Manager y cuáles son sus tareas.

Al final de este artículo puedes ver la entrevista completa a Nacho de la Maza.

El Online Manager podría definirse como aquella persona que se encarga de gestionar todos los aspectos relevantes de un ecommerce, siendo algunos de éstos la competencia, los precios, el catálogo de productos, los proveedores, las ventas y el marketing entre otros. Para cada una de estas tareas, el Online Manager debe conocer diversas variables, ser capaz de amoldarse a los cambios y saber actuar de una forma concreta dependiendo de lo que suceda.

Análisis de mercado y competencia

Lo primero que debe saber un Online Manager es la competencia que tiene su ecommerce. Pero con saber el nombre no basta, hay que hacer una investigación exhaustiva para conocer todos sus aspectos:

• Valoraciones de clientes: es muy relevante saber si los clientes de la competencia están contentos con los productos y servicios (como los de postventa) del comercio. Para ello puede  investigar tanto en Google como en la propia página web del ecommerce, además de poder realizar preguntas a sus clientes habituales.
• Precios: otro aspecto muy relevante que se debe conocer si se quiere competir. Sabiendo los precios que tienen y los productos que ofrece la competencia el Online Manager podrá hacerse una pequeña idea de cuáles son sus márgenes de beneficios y por tanto si debe competir por precio o por otro aspecto. En relación a lo anterior, es necesario saber los productos que ofrecen, tanto si son los mismos que los del proyecto propio, o si tienen más o menos variedad.
• Condiciones de envío/destinos: son muy importantes, sobre todo en España, ya que algunos clientes aún desconfían de comprar por Internet dependiendo de su edad o del producto. Si se estudia la competencia se podrá llegar a mejorar las condiciones propias o evitar aquellas que resulten peores.
• Promociones: son muy atractivas para el público por lo que el Online Manager deberás saber cuáles son las más eficaces. Por este motivo, estudiar a la competencia puede ser un gran método para coger ideas.
• Marketing (SEO y SEM): si se estudia a la competencia, es relativamente fácil saber cómo se está posicionando orgánicamente, así como sus volúmenes de búsquedas (estudiando sus palabras claves mediante Semrush o Keyword Tools) y cómo están haciendo sus campañas de anuncios. Sabiendo esto, el Online Manager podrá actuar con más seguridad e ir a “tiro fijo”
• Redes sociales: éste es uno de los aspectos más importantes, ya que si se estudia la actuación de la competencia en RR.SS. se podrá saber su tono de comunicación y cómo interactúan con sus clientes.

Proveedores y suministros

Otros aspectos que debe controlar un Online Manager son los proveedores y los suministros de su ecommerce. Para ello tendrá que negociar las mejores condiciones comerciales para la empresa. Algunos aspectos que deberá planificar son:

• Logística: planificar los envíos, las devoluciones, la política de reembolsos y re-envíos, así como si es adecuado utilizar una empresa de transporte o varias. También tendrá que tener en cuenta otros aspectos de la logística como el embalaje de sus productos, si los proveedores cambian o recogen productos caducados (en caso de que los haya) y/o no vendidos o negociar descuentos por volumen de compra.
• Otros aspectos que deberá tener en cuenta el Online Manager son si la centralita del ecommerce es física o virtual y que no falten nunca suministros de todo tipo (entre otras muchas cosas).

Ventas y marketing

Esta tarea del Online Manager es quizá una de las más importantes, puesto que en muy contadas ocasiones se consigue vender algo si no se hace un buen marketing. Para ello el Online Manager debe saber por qué lugares se mueven nuestros clientes y dónde buscan los productos que vendemos para así poder realizar un SEO y SEM óptimo, de calidad y relevante. También es importante realizar un buen email marketing, siendo más eficaz enviar promociones e información a clientes que ya se tienen en las bases de datos.

Como he comentado anteriormente, las RRSS es el mejor canal para difundir el contenido y hacer que los clientes conozcan a la empresa, además de ser un excelente canal de atención al cliente. Por ese motivo, el Online Manager debe gestionar y delimitar el tono y la comunicación en estos canales. Pero también podemos aprovecharlas para promocionar aún más los productos mediante Youtubers y Bloggers relevantes para el público, por lo que el Online Manager deberá ponerse en contacto con ellos si quiere realizar estas acciones.

Por último, si se realizan promociones y campañas, están deben ser atractivas para el cliente con la finalidad de que se movilice (que siga a los perfiles de redes sociales, que compre productos, etc.). Para ello existen muchos tipos de promociones que se pueden llevar a cabo, como cupones descuento, descuentos en días especiales, etc.

Un buen Online Manager también debe ser capaz de dirigir y motivar al equipo que conforme la empresa. Cabe tener en cuenta que éste equipo debe ser el adecuado dependiendo del tipo de proyecto que tenga cada uno, siendo el propio Online Manager uno de los principales agentes en la búsqueda y contratación de personal.

Una vez formado el equipo, el Online Manager debe coordinar y distribuir las funciones de éste, con la finalidad de conseguir los objetivos que se han marcado y promover un buen ambiente de trabajo.

Pero la tarea no termina ahí, ya que el Online Manager debe estar al tanto de las situación de su personal y ser capaz de contratar a nuevos miembros en el caso de que exista riesgo de un bloqueo (tanto creativo como administrativo, técnico, logístico, etc.). Además, tiene que estar también preparado para contratar nuevo (o sustituir) personal en caso de que la empresa necesite escalar y evolucionar.

Departamento técnico

Como también es obvio, el Online Manager debe encargarse de los aspectos técnicos del ecommerce. Debe saber si tanto como él como su equipo tienen un perfil técnico o no. En el primer caso deberá decidir si es conveniente hacer un desarrollo interno o en caso contrario, si es mejor externalizar el desarrollo del web del proyecto mediante una empresa o freelance o contratando a otro empleado.

Una vez haya decidido lo anterior, deberá preguntarse qué es mejor para su ecommerce, si una plataforma a medida, utilizar un Opensource (como Magento, Prestashop o WordPress) o si le basta con una plataforma privada (como Shopify).

También será su responsabilidad implementar funcionalidades a la plataforma (tanto si lo hace él mismo o mediante un equipo o algún agente externo) que ayuden a mejorar el ecommerce para poder alcanzar los objetivos.

En la línea de lo dicho anteriormente, también deberá planificar y realizar un buen CRO (Conversion Rate Optiminization o Ratio de Optimización de Conversión) para mejor la conversión del ecommerce. Además deberá de tener en cuenta la usabilidad de su sitio web para modificar o hablar con el equipo con la finalidad de mejorarla.

Como no podía ser de otro modo, si el Online Manager es el que inicia el proyecto, también debe saber y tener el presupuesto necesario para al menos arrancarlo. Además deberá tener muy en cuenta el capital del que dispone su empresa y si es necesario hacer ampliaciones de éste, buscar nuevos socios financieros, etc.

Otro aspecto que debe tener en cuenta es el líquido del que dispone y no gastarlo a lo loco, ya que hay mil cosas y agentes a los que pagar (proveedores, préstamos, compra de stock, equipo, etc.). Todos estos costes se deben de pagar en un tiempo delimitado, y es necesario tener la capacidad económica para hacerlo y no tener problemas.

Siguiendo la línea de lo anterior, es también responsabilidad del Online Manager tener un stock adecuado al volumen de ventas de su ecommerce, ya que algunos productos pueden llegar a caducar o puede que haya muchos productos y se compren más, provocando que haya demasiado stock. Ligado a esto, la responsabilidad de controlar la rentabilidad del almacén es también del Online Manager.

Por último, pero no menos importante, el Online Manager es el encargado de observar cómo está funcionando su ecommerce y de implementar mejoras. Esto resulta obvio, ya que como hemos podido observar, la figura del Online Manager controla y/o vigila casi todos los aspectos (por no decir todos) de un ecommerce.

Una de las cosas que se debe preguntar al menos cada semana es si el ecommerce es rentable. Dependiendo de la respuesta (arrojada por datos objetivos que debe interpretar) tendrá que pensar si es necesario reinvertir y/o mejorar algunos aspectos de su proyecto, como la plataforma, los procesos, el marketing, el catálogo de producto, el equipo, etc.

Además, debe tener muy en cuenta que si su ecommerce crece, la carga de trabajo aumentará y seguramente aparezcan nuevos procesos. Si esto ocurre debe plantearse seriamente mejorar y/o ampliar el equipo, a la vez que rehacer procesos si resulta necesario.

Y esto es todo por hoy. Cierto es que en la clase se vieron otras cosas, pero quizá la figura del Online Manager fue la más novedosa, debido a la buena explicación de sus tareas por parte de Nacho de la Maza. Al hablar de él en este post, se ha podido ver (aunque sea por encima) la mayoría de los apartados de un ecommerce y qué se debería hacer y tener en cuenta en cada uno de ellos.

Nacho fue almuno de la 2ª Edición del Máster en Ecommerce y Marketing Digital en modalidad presencial. Hace unas semana charlamos con él en El Sofá Ecommaster para conocer su historia dentro del mundo de Internet y cómo le va son la tienda online que dirige. En esta ocasión nuestra compañera y también ex-alumna Belén Diez, que ganó el premio al Mejor Proyecto Ecommaster de su edición con su ecommerce dmkracing.com, es la encargada de entrevistarle.

¡Hasta el próximo post!