Quien ronde los casicuarenta sin duda recordará, en tiempos más televisivos, al siempre afable Constantino Romero anunciando los colchones Lo Mónaco, con su voz profunda y su impecable etiqueta. Este señor fue siempre mi prescriptor favorito, antes incluso de saber lo que significaba esa palabra. Constantino Romero lo tenía todo para serlo: una sólida carrera en los medios, una imagen que inspiraba confianza y el suficiente carisma para que todos quisiéramos tener un tío o un abuelo como él, conscientes de que su consejo iba a ser bueno.
Con la aparición de los nuevos canales digitales, son muchos los famosos televisivos que se han sumado a este carro: muchos, sin tener la suficiente apostura televisiva, la que tenía Constantino, han descubierto en las redes sociales la manera de monetizar su fama. Esta monetización va a golpe de seguidores: sin haber cifras oficiales, hay ratios más o menos estándares de qué es lo que puede percibir un influencer en Instagram (red social de referencia en este ámbito, y en la que nos centraremos en este post) por una colaboración:
- Si el influencer cuenta con unos 300.000 seguidores, el coste puede estar entre 2.000 y 3.000 euros por una imagen en Instagram.
- Entre 10.000 y 20.000 seguidores, las cifras están entre 150 y 300 euros.
- Alrededor de 50.000 seguidores, se barajan entre 500 y 800 euros.
Si bien las cifras pueden parecer astronómicas por colgar una imagen con el producto, o disfrutando de un servicio, y una mención al contratante, lo cierto es que lo que los anunciantes trasladan no es el gasto en esta modalidad de publicidad online, sino su baja efectividad: se concreta no sólo en la ausencia de ventas o conversión, sino en la falta de remisión de fans al perfil de la marca en cuestión.
La falta de foco, o definición de objetivo pesan mucho en este sentido: como con cada acción de marketing, es preciso establecer los KPI’s (Key Performance Indicators) que nos indiquen el progreso hacia el éxito, pero generalmente hay bastante indefinición en este sentido: no obstante, y como bien indica Itziar Tros, experta en marketing de influencers, en este artículo, hay que saber cómo medir el retorno de las acciones de influencers.
Adiós influencers, hola microinfluencers
Si bien es cierto que lo anterior es más bien responsabilidad de las marcas (o, en su caso, de la agencia), que buscan grandes nombres sin preocuparse de la idoneidad de los perfiles: uno de los casos más sonados en este sentido fue el de McDonald’s, que eligió a la modelo Gigi Hardid como prescriptora: no sólo no era ni remótamente idónea, sino que la imagen que compartió en Instagram era terrible, pues se la veía mordiendo con miedo, apenas para la foto, una patata frita de la cadena. El consumidor, claro, emitió su voto de castigo.
Todo lo anterior ha llevado a las marcas a un estadio 2.0 del marketing de influencers, en el que prefieren el uso de microinfluencers: es decir, influencers con una comunidad más reducida, pero mucho más fidelizada, y una temática mucho más concreta y delimitada. Estos microinfluencers se caracterizan por el alto grado de prescripción que tienen entre sus seguidores, una tasa de engagement muy interesante (algo de lo que generalmente carecen los influencers generalistas), así como por ser especialistas en la temática de la que hablan. Un ejemplo de ello es Elena Vidal, más conocida como @alicantestreetstyle, que, además de trabajar en Marketing de moda en la empresa alicantina Gioseppo, es una experta en moda street style, y así lo refleja en sus redes.
Las condiciones antes mencionadas tienen una importancia extrema: si Facebook ya cambió su algoritmo para esta red social en 2018, y redujo exponencialmente el alcance, Instagram lo acaba de hacer, y todo apunta que será más complejo aparecer a tus seguidores si estos no han mostrado un interés expreso en tus publicaciones (materializado en likes, comentarios, y demás formas de engagement), por lo que las cuentas con menos interacción tenderán a reducir su alcance.
Por otro lado, y con la compra de seguidores al alcance de la mano (como bien contaba en este experimento, 1500 seguidores en Instagram cuestan unos 12 euros), hacerse un peso pesado de la influencia social en Instagram puede costarnos apenas 500 euros, algo que ya hizo la agencia H2O creando una falsa influencer, por lo que la veracidad del perfil se materializa no sólo en su coherencia, sino en la tasa de interacciones.
También, y esto es destacable a la hora de contar con microinfluencers, la mayoría son bastante selectivos en sus colaboraciones con las marcas, y suelen elegir productos que vayan con la temática de la que hablan, así como con su filosofía de vida. Por tanto, se plantea como una opción más idónea.
Lo que viene: era 3.0
Dado lo anterior, todo parece apuntar que viviremos una época de cambios en el marketing de influencia: la medición del retorno será fundamental a la hora de realizar este tipo de acciones, y cada vez más hay software enfocado a ello, o intermediarios, como las plataformas de influencers, que los poseen.
La nueva era de la prescripción online se fundamentará, también, en la nueva legalidad, profesionalizando estas colaboraciones, que actualmente carecían de legislación, y que podían cerrarse con un simple mensaje por Instagram. Esto dejará más claro los derechos y deberes de las partes, así como la obligatoriedad (como en otras promociones comerciales) de que el influencer indique que se trata de un post promocionado. De hecho, Instagram ya ha habilitado esta opción, e influencers como Cristina Mitre ya lo aplican.
También, y dado el recorte de Instagram en el alcance de las publicaciones, y la popularización del contenido en directo, veremos mucho más contenido de vídeo, y de stories.
Asimismo, ya existe un viraje, por parte de los anunciantes, a plataformas menos explotadas, pero igualmente válidas para la influencia social: Linkedin es una de éstas, algo que realmente tiene su lógica, dada la definición de los perfiles en esta red social, muy centrados en círculos y profesiones concretos. Además, lo inexplorado en materia de influencia social hace que sea, al menos de momento, una red social con gran credibilidad.
Al final, como en otras acciones de marketing, la tendencia, en materia de influencers, debe ir hacia la (hiper)segmentación: y es que si lo logramos con Facebook Ads y Google Ads, con nuestras bases de datos de email marketing (las plataformas cada vez ofrecen más posibilidades para clasificar suscriptores) o con nuestras estrategias de SEO, enfocadas a Long Tail, ¿por qué el marketing de influencers no iba a hacerlo?
Hasta aquí el fin del post, quizás te interesen algunos cursos de los que Sandra es profesora: Mooc gratis sobre atención en Redes Sociales
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