Aún son muchos los negocios que entienden el paso del mundo offline al online como un punto y aparte en su estrategia. Un paso que hay que dar dejando atrás todo lo anterior y renunciando en muchos casos a lo aprendido en largas trayectorias de comercio tradicional.
Sin embargo, cada vez son más frecuentes estrategias que combinan lo mejor de los dos mundos y se ponen en marcha acciones de captación de usuarios en eventos y puntos de venta físicos a la vez que el contenido digital, el branding y la presencia en internet atraen nuevos compradores a los establecimientos habituales.
Incluso grandes players como Pull&Bear coinciden en plantear estrategias omnicanal y rechazan de plano la idea de que la venta online tenga que competir con la física. Un ejemplo de la simbiosis entre ambos modelos dentro de una misma marca es el apoyo que las tiendas físicas prestan a los ecommerce atendiendo devoluciones, cambios y otros procesos de logística inversa.
En el sentido inverso, los nuevos hábitos de compra y un cambio hacia actitudes más proactivas por parte de los consumidores han llevado a consolidar la costumbre de investigar productos, comparar precios y construir la decisión de compra navegando en Internet antes de realizar la adquisición en la tienda física. Esto, que la mayoría de personas ya lo han hecho alguna vez, es lo que se ha denominado como ROPO, siglas en inglés de investigar online-comprar offline (Research online-purchase offline).
Los informes de la consultora comscore cifran en un 32% las compras realizadas bajo esta conducta en Estados Unidos en el año 2014, lo que hace suponer una proporción algo menor para un país emergente en ecommerce como es España.
Aunque no es tan habitual, también es fácil detectar casos de investigación offline-compra online sobre todo en sectores como la moda y el calzado, en los que grandes cantidades de stock son puestos a la venta a un precio bastante menor que el habitual y los consumidores aseguran hacer una buena compra viendo y probándose los artículos en la tienda física.
Puede haber tantos ejemplos como nos sugiera la imaginación ya que en este campo resulta muy interesante investigar la aplicación de técnicas de pensamiento lateral, out of the box o incluso growth hacking. El denominador común y lo que debe caracterizar a todas y cada una de ellas es que se trata de controlar los 360º de amplitud que puede tener la relación negocio-cliente . Existen muchos canales a través de los cuales la marca entra en contacto con su comunidad, es lo que se ha dado en llamar omnicanalidad que no es otra cosa que prestar atención a los muchos puntos en los que entran en contacto una empresa con su público, y de cuyo control y coordinación efectiva va a depender su éxito.
